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香煙品牌太多的負累
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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彭詩金
煙草被稱之為“相思草”、“還魂草”，香煙則被稱為“魔棒”。香煙這種容易使人上癮的嗜好品有著明顯不同于其它消費品的消費特征，比如說購買的重復率高，基本上是“指牌購買”，消費者具有強烈的品牌選擇偏好，有的煙民甚至終生只吸一種牌號的煙、鑒于這—特征，廠家最重要的任務是建立品牌忠誠、要建立有效的品牌忠誠，該品牌必須有一個穩(wěn)定的物化形象。一個穩(wěn)定的視覺形象，一個穩(wěn)定的、專有的核心概念。名牌自然地擁有較高的忠誠度，要成為名牌，還必須形成——種超然物外的精神形象，閉上眼睛，想想“萬寶路”，我們知道它是——種混合型的勁道大的“帝國炮”，它的商標、包裝清晰地浮現(xiàn)在眼前，還有它那水遠不變的“牛仔”形象及其內(nèi)涵。
然而，我國眾多的香煙品牌卻不容易找到這種感覺。它們?nèi)狈Ψ�(wěn)定的形象、缺乏專有的概念、缺乏定位，產(chǎn)品、價格、包裝正向無所不包的全能化方向發(fā)展，給品牌的識別帶來困難。
比如說，想買某一牌號的香煙時，常常面臨著這樣—個選擇：要哪一種?細分下去，又包括：哪種顏色(紅的?白的?黃的?……)；哪種包裝(軟包?硬包?翻蓋?磨砂?……)；哪種煙支(普通的?加長的?……)；哪種價格(高價的?低價的?精品?極品?……)；哪個廠出產(chǎn)[比如“大前門”、“雙喜”，你知道在多少個廠生產(chǎn)嗎?有的標明是同一個廠生產(chǎn)的，實際卻是不同廠生產(chǎn)的，如廣東生產(chǎn)的“雙喜”包括“深喜”(深圳卷煙廠生產(chǎn))和“廣喜”(廣州卷煙二廠生產(chǎn))，而包裝上標注的是“廣州卷煙二廠出品”]；還有哪種吸味等。你要買“紅梅”煙，就要決定：買“白紅梅”(白包裝，簡稱“白梅”)還是“黃紅梅”(黃包裝，簡稱“黃梅”)?最近，筆者考察了一下河南的兩大知名度較高的品牌，也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。提起鄭州卷煙廠的“黃金葉”，老煙民也許還記得以前的那種黃包裝的低價煙。香煙消費檔次提高后，該廠向上延伸(即推出更高價值的產(chǎn)品)，推出一種零售價4元／盒的白色包裝“黃金葉”，在鄭州還算暢銷。這樣一種延伸還是必要的，經(jīng)過再定位，“黃金葉”老牌復生，前景看好。但過了一段時間，新的“黃金葉”還沒能“深人人心”之際．市場上出觀了五六種包裝各異、價格或同或不同的“黃金葉”，如“帶紅帽的”(翻蓋為紅色)、“全紅的”、“極品”黃金葉，其中零售價4元／盒的“黃金葉”筆者即發(fā)現(xiàn)3種之多。也許廠家還會推出更新的“黃金葉”。“芒果”是新鄭卷煙廠的老牌子，該廠在原低檔“芒果”的基礎上，向上延伸，推出“金芒果”，獲得了較大的成功。但最近一看煙攤，“芒果”家族也是夠龐大的。有2.5元／盒的，也有3．5元、7元的。如果你要問我：“黃金葉”和“芒果”煙怎么樣?我只能反問你：哪一種“黃金葉”?哪一種“芒果”?如果讓我閉上眼睛，想象一下“黃金葉”和“芒果”的模樣，我可能需要搜索半天，最后也形不成概念。
經(jīng)營者偏好采用更換包裝、更新品種、系列開發(fā)這一品牌內(nèi)向延伸的策略，自然也有它的道理。比如說，多品種有利于占據(jù)更多的貨架陳列空間；可以靈活地適應市場變化；可以提供更多的消費者選擇機會，增加購買率；主打品種創(chuàng)出名聲后系列延伸較之新創(chuàng)品牌節(jié)省營銷費用；提高品種覆蓋面也就減少了市場空檔，競爭品牌立足之地減少(如日本“精工”表同時投放2000余種款式)；多品種也有利于品牌的側翼保護，并能減少市場風險；在卷煙產(chǎn)量受限的情況下，向上延伸一般可形成更高的單盒利潤。
然而，以上理由有可能是似是而非的。過多過快的延伸往往會導致視覺混亂；想滿足所有細分市場的需要不但沒有可能，而且會分散企業(yè)對特定品牌的“核心顧客”服務的精力；各品種之間的配合如不能達到最佳水準，還會起到相互替代、沖抵的作用；缺乏定位，覆蓋面過大會將品牌導向無特色的中性化。
我國的一些名牌香煙如“紅塔山”、“阿詩瑪”盡管產(chǎn)量大，卻沒有過多的品種，給人一種穩(wěn)定感�！叭f寶路”是世界第一大香煙品牌，品牌價值達到476．35億美元，產(chǎn)量達到600多萬大箱，但在中國市場上常見的品種就一個。它完全可以用系列化的產(chǎn)品進入市場，但還是堅守自己的領地。假如“紅塔山”和“萬寶路”也推出低檔煙，那么，其形象會大大受損，無異于自己打自己的嘴巴、P＆G公司既想進入多個細分市場，又不想失去品牌的特性，因而，采用同一產(chǎn)品針對不同細分市場使用不同的品牌，如洗發(fā)水就分別使用“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這是一種明智的策略。我們的不少煙廠本身就擁有多個品牌，是否可以通過正確定位，一個品牌主打一個細分市場?
當然，目前品牌內(nèi)向延伸的弊端還看不出來。相反地，這種延伸正在成功之中。比如“黃金葉”，推出系列品種后，在鄭州市場上總的銷量遠大于當初一個品種。然而，企業(yè)營銷行為應追求遠期效果。正如酒精在短期內(nèi)是一種興奮劑，而在長期內(nèi)是一種強抑制劑一樣，一種行為的近期效果和遠期效果往往是矛盾的。短期內(nèi)延伸會增大總銷售量，甚至還會增大原品種的銷售量，長遠來看，則是另外一幅景象。艾爾·里斯和杰克·特勞特引用美國啤酒工業(yè)的案例證明延伸可能會近期受益，長期受損。美國的美樂、米歇爾羅伯、庫心、百威啤酒均吃過苦頭。以米歇爾羅伯啤酒為例，在推出米歇爾羅伯談啤酒3年之后，一般米歇爾羅伯啤酒的銷售量達到高峰，之后便連續(xù)11年下降。今天，四種類型的米歇爾羅伯啤酒(一般型、淡啤、干啤和古典黑啤酒)銷售量之和，比1978年剛推出談啤酒時的米歇爾羅伯啤酒的總銷售量還低25％。
目前，西方企業(yè)界興起了一場“簡化營銷”運動。其中的一個內(nèi)容就是縮減過多的品種，使品種更簡化。這一趨勢也值得我們煙草行業(yè)借鑒。