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香煙品牌太多的負(fù)累
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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彭詩(shī)金
煙草被稱(chēng)之為“相思草”、“還魂草”，香煙則被稱(chēng)為“魔棒”。香煙這種容易使人上癮的嗜好品有著明顯不同于其它消費(fèi)品的消費(fèi)特征，比如說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的重復(fù)率高，基本上是“指牌購(gòu)買(mǎi)”，消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌選擇偏好，有的煙民甚至終生只吸一種牌號(hào)的煙、鑒于這—特征，廠家最重要的任務(wù)是建立品牌忠誠(chéng)、要建立有效的品牌忠誠(chéng)，該品牌必須有一個(gè)穩(wěn)定的物化形象。一個(gè)穩(wěn)定的視覺(jué)形象，一個(gè)穩(wěn)定的、專(zhuān)有的核心概念。名牌自然地?fù)碛休^高的忠誠(chéng)度，要成為名牌，還必須形成——種超然物外的精神形象，閉上眼睛，想想“萬(wàn)寶路”，我們知道它是——種混合型的勁道大的“帝國(guó)炮”，它的商標(biāo)、包裝清晰地浮現(xiàn)在眼前，還有它那水遠(yuǎn)不變的“牛仔”形象及其內(nèi)涵。
然而，我國(guó)眾多的香煙品牌卻不容易找到這種感覺(jué)。它們?nèi)狈Ψ�(wěn)定的形象、缺乏專(zhuān)有的概念、缺乏定位，產(chǎn)品、價(jià)格、包裝正向無(wú)所不包的全能化方向發(fā)展，給品牌的識(shí)別帶來(lái)困難。
比如說(shuō)，想買(mǎi)某一牌號(hào)的香煙時(shí)，常常面臨著這樣—個(gè)選擇：要哪一種?細(xì)分下去，又包括：哪種顏色(紅的?白的?黃的?……)；哪種包裝(軟包?硬包?翻蓋?磨砂?……)；哪種煙支(普通的?加長(zhǎng)的?……)；哪種價(jià)格(高價(jià)的?低價(jià)的?精品?極品?……)；哪個(gè)廠出產(chǎn)[比如“大前門(mén)”、“雙喜”，你知道在多少個(gè)廠生產(chǎn)嗎?有的標(biāo)明是同一個(gè)廠生產(chǎn)的，實(shí)際卻是不同廠生產(chǎn)的，如廣東生產(chǎn)的“雙喜”包括“深喜”(深圳卷煙廠生產(chǎn))和“廣喜”(廣州卷煙二廠生產(chǎn))，而包裝上標(biāo)注的是“廣州卷煙二廠出品”]；還有哪種吸味等。你要買(mǎi)“紅梅”煙，就要決定：買(mǎi)“白紅梅”(白包裝，簡(jiǎn)稱(chēng)“白梅”)還是“黃紅梅”(黃包裝，簡(jiǎn)稱(chēng)“黃梅”)?最近，筆者考察了一下河南的兩大知名度較高的品牌，也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。提起鄭州卷煙廠的“黃金葉”，老煙民也許還記得以前的那種黃包裝的低價(jià)煙。香煙消費(fèi)檔次提高后，該廠向上延伸(即推出更高價(jià)值的產(chǎn)品)，推出一種零售價(jià)4元／盒的白色包裝“黃金葉”，在鄭州還算暢銷(xiāo)。這樣一種延伸還是必要的，經(jīng)過(guò)再定位，“黃金葉”老牌復(fù)生，前景看好。但過(guò)了一段時(shí)間，新的“黃金葉”還沒(méi)能“深人人心”之際．市場(chǎng)上出觀了五六種包裝各異、價(jià)格或同或不同的“黃金葉”，如“帶紅帽的”(翻蓋為紅色)、“全紅的”、“極品”黃金葉，其中零售價(jià)4元／盒的“黃金葉”筆者即發(fā)現(xiàn)3種之多。也許廠家還會(huì)推出更新的“黃金葉”。“芒果”是新鄭卷煙廠的老牌子，該廠在原低檔“芒果”的基礎(chǔ)上，向上延伸，推出“金芒果”，獲得了較大的成功。但最近一看煙攤，“芒果”家族也是夠龐大的。有2.5元／盒的，也有3．5元、7元的。如果你要問(wèn)我：“黃金葉”和“芒果”煙怎么樣?我只能反問(wèn)你：哪一種“黃金葉”?哪一種“芒果”?如果讓我閉上眼睛，想象一下“黃金葉”和“芒果”的模樣，我可能需要搜索半天，最后也形不成概念。
經(jīng)營(yíng)者偏好采用更換包裝、更新品種、系列開(kāi)發(fā)這一品牌內(nèi)向延伸的策略，自然也有它的道理。比如說(shuō)，多品種有利于占據(jù)更多的貨架陳列空間；可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)變化；可以提供更多的消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)，增加購(gòu)買(mǎi)率；主打品種創(chuàng)出名聲后系列延伸較之新創(chuàng)品牌節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；提高品種覆蓋面也就減少了市場(chǎng)空檔，競(jìng)爭(zhēng)品牌立足之地減少(如日本“精工”表同時(shí)投放2000余種款式)；多品種也有利于品牌的側(cè)翼保護(hù)，并能減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；在卷煙產(chǎn)量受限的情況下，向上延伸一般可形成更高的單盒利潤(rùn)。
然而，以上理由有可能是似是而非的。過(guò)多過(guò)快的延伸往往會(huì)導(dǎo)致視覺(jué)混亂；想滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要不但沒(méi)有可能，而且會(huì)分散企業(yè)對(duì)特定品牌的“核心顧客”服務(wù)的精力；各品種之間的配合如不能達(dá)到最佳水準(zhǔn)，還會(huì)起到相互替代、沖抵的作用；缺乏定位，覆蓋面過(guò)大會(huì)將品牌導(dǎo)向無(wú)特色的中性化。
我國(guó)的一些名牌香煙如“紅塔山”、“阿詩(shī)瑪”盡管產(chǎn)量大，卻沒(méi)有過(guò)多的品種，給人一種穩(wěn)定感�！叭f(wàn)寶路”是世界第一大香煙品牌，品牌價(jià)值達(dá)到476．35億美元，產(chǎn)量達(dá)到600多萬(wàn)大箱，但在中國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的品種就一個(gè)。它完全可以用系列化的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但還是堅(jiān)守自己的領(lǐng)地。假如“紅塔山”和“萬(wàn)寶路”也推出低檔煙，那么，其形象會(huì)大大受損，無(wú)異于自己打自己的嘴巴、P＆G公司既想進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，又不想失去品牌的特性，因而，采用同一產(chǎn)品針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)使用不同的品牌，如洗發(fā)水就分別使用“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這是一種明智的策略。我們的不少煙廠本身就擁有多個(gè)品牌，是否可以通過(guò)正確定位，一個(gè)品牌主打一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?
當(dāng)然，目前品牌內(nèi)向延伸的弊端還看不出來(lái)。相反地，這種延伸正在成功之中。比如“黃金葉”，推出系列品種后，在鄭州市場(chǎng)上總的銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于當(dāng)初一個(gè)品種。然而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)追求遠(yuǎn)期效果。正如酒精在短期內(nèi)是一種興奮劑，而在長(zhǎng)期內(nèi)是一種強(qiáng)抑制劑一樣，一種行為的近期效果和遠(yuǎn)期效果往往是矛盾的。短期內(nèi)延伸會(huì)增大總銷(xiāo)售量，甚至還會(huì)增大原品種的銷(xiāo)售量，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則是另外一幅景象。艾爾·里斯和杰克·特勞特引用美國(guó)啤酒工業(yè)的案例證明延伸可能會(huì)近期受益，長(zhǎng)期受損。美國(guó)的美樂(lè)、米歇爾羅伯、庫(kù)心、百威啤酒均吃過(guò)苦頭。以米歇爾羅伯啤酒為例，在推出米歇爾羅伯談啤酒3年之后，一般米歇爾羅伯啤酒的銷(xiāo)售量達(dá)到高峰，之后便連續(xù)11年下降。今天，四種類(lèi)型的米歇爾羅伯啤酒(一般型、淡啤、干啤和古典黑啤酒)銷(xiāo)售量之和，比1978年剛推出談啤酒時(shí)的米歇爾羅伯啤酒的總銷(xiāo)售量還低25％。
目前，西方企業(yè)界興起了一場(chǎng)“簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)動(dòng)。其中的一個(gè)內(nèi)容就是縮減過(guò)多的品種，使品種更簡(jiǎn)化。這一趨勢(shì)也值得我們煙草行業(yè)借鑒。